Chaque fois que quelqu’un se retrouve devant une tablette vide, où aurait dû se trouver votre produit, vous perdez non seulement une vente, mais peut-être un client de façon définitive. Quelles sont les conséquences des ruptures de stock et comment peut-on les éviter ? C’est l’objet de ce PAWA hebdo. Vous allez découvrir les causes et solutions des ruptures de stock.
De quoi parle-t-on ? État de la situation de ces épouvantables ruptures de stock dans le marché de détail au Canada, et en Amérique du Nord
- Lors d’un achat sur trois, les consommateurs disent qu’ils ne trouvent pas en tablette l’article qu’ils recherchent.
- 1,75 trillions de dollars sont perdus chaque année à cause d’une mauvaise gestion des inventaires (étude de 2015). Cela représente en moyenne 11.7 % du chiffre d’affaires.
Dans ce montant, nous pouvons spécifier :
- 634 milliards de dollars la perte due à la rupture de stock (pas assez de stock). Ce chiffre est en hausse de 39 % en comparaison à 3 ans plus tôt.
- 471 milliards de pertes directement à cause du surstock (trop de stock), ce qui est 30% plus élevé que 3 ans plus tôt.
Cela nous indique que, premièrement la rupture de stock coûte plus cher que le surstock pour une entreprise, mais cela nous dit aussi que la situation s’est dégradée ces dernières années. Le problème devient de pis en pis !
Les ruptures de stock sont donc un problème majeur pour les commerces de détail et la situation s’empire avec le temps. On aurait pu penser qu’avec les technologies actuelles cela irait de mieux en mieux, mais il y a au contraire une tendance à la dégradation. Les chaînes d’approvisionnement sont de plus en plus complexes et peuvent être la cause de cette dégradation, malgré des technologies qui peuvent nous aider à mieux gérer les stocks.
C’est une perte d’énergie totale. Vous avez beau avoir le meilleur marketing, la meilleure équipe de vente sur le terrain, mais si vous n’avez pas votre produit en stock, tous ces efforts auront été faits pour rien.
La gestion des inventaires est un défi également pour les grands acteurs du commerce de détail
Tout cela ne touche pas seulement que les petits commerces, de gros joueurs sont également affectés, voici quelques exemples :
Target et sa tentative d’entrée au Canada en 2015
Ils se sont dits, “on va prendre tous les locaux de Zellers, ça ne marchait pas, mais nous, ça va marcher.” Ils ont fait des promotions, ils ont fait des trucs qui étaient alléchants. Les consommateurs se rendaient dans le magasin et constataient que les tablettes étaient vides. Frustrations après frustration, les consommateurs se sont dit qu’ils ne rentreraient plus là. Forcé d’admettre ses torts, Target ferme l’ensemble de ses magasins au Canada, quelques années plus tard.
Walmart embauche une firme pour l’analyse de ses tablettes en 2011
Ils se rendent dans chacun des magasins pour prendre des photos, pour faire des analyses. En 2013, le CEO Bill Simons annonce que ça va de pis en pis. Selon Bloomberg, la marchandise sort très vite, mais ne rentre pas assez vite sur les tablettes. En un an Walmart évalue qu’ils ont perdu 3 milliards de dollars à cause des tablettes qui étaient vides.
Nike a frôlé la faillite en 2000 à cause d’un mauvais système d’inventaire
Ils ont décidé de mettre en place un nouveau système d’inventaire parce qu’ils avaient encouru des pertes de 100 millions. Pour donner suite à la mauvaise implantation du nouveau système et des bugs dans la “data”, Nike a continué de perdre plusieurs millions. Ils se sont redressés par la suite et ont aujourd’hui le succès qu’on leur connaît, mais cela a failli être la fin pour Nike.
Stokes dans les dettes suite à un changement dans la méthode de réapprovisionnement des magasins
Vous les connaissez bien, c’est un très gros détaillant québécois, fondé en 1953. Au début de 2020, ils ont annoncé qu’un changement dans la méthode de réapprovisionnement des magasins et que l’implantation de deux nouveaux systèmes informatiques ont suffi à provoquer de graves problèmes financiers pour l’entreprise. Ils se sont retrouvés avec des dettes de 23 millions. Le plus important, c’est que pour donner suite à l’implantation de leur nouveau système, ils se sont retrouvés avec les tablettes majoritairement vides, dans les 2 mois les plus rentables de leur réalité, c’est-à-dire le mois de novembre et le mois de décembre. Ce qui est une catastrophe.
Ralph Lauren a vu la valeur de la marque divisée par deux à cause d’un mauvais système de gestion des stocks et inventaires
Une étude de 2015 révèle qu’en quatre ans la valorisation de l’entreprise a été divisée par deux, passant de 16 à 8 milliards. Pourquoi ? À cause directement d’un mauvais système de gestion des stocks et inventaires. Un nouveau CEO a été nommé en 2016, Stefan Larsson, et avait pour objectif de faire un gros ménage dans la gestion des inventaires. En plus de ça, il a dû fermer 50 magasins.
Exemple concret de frustration client suite à une mauvaise gestion des inventaires par le commerçant
C’est mon histoire récurrente du PAWA Hebdo, mon achat de pâtes. On passe donc de données macroscopiques à un exemple direct sur le terrain. J’ai pris cette photo il y a quelques semaines, il y a des trous incroyables dans une marque particulière, que j’avais l’habitude de consommer. En plus de ça, ils ont fait des rabais, regardez la quantité de rabais qu’il y a sur la marque, c’est à croire qu’on veut rehausser la marque.
J’ai constaté cela pendant plusieurs semaines. Mon type de pâte préféré n’était pas disponible. Conséquence ? J’ai fini avec des pâtes de la marque concurrente, moi qui suis un consommateur de ce produit-là. Dans mon cas, comme je fais mon épicerie dans ce magasin-là, je n’ai pas changé de place, mais j’ai changé de marque, c’est ça qui arrive.
Quand la tablette va se remplir, je ne suis pas convaincu que je vais retourner à la marque. Cela a donc un effet direct, car cette marque a probablement perdu un client.
Il y a différentes raisons à ce problème :
- Est-ce que c’est un problème spécifique au magasin que je visite ?
- Est-ce que c’est un problème généralisé ?
Il faudrait faire une analyse des causes, mais c’est sûr que sur le terrain, le consommateur fait ses choix en fonction de la disponibilité des produits et si le produit n’est pas disponible, cela a un effet négatif direct sur les ventes du produit. Pour un consommateur, c’est frustrant de se rendre sur place et de ne pas avoir accès aux produits qu’on veut acheter, donc il faut éviter ça à tout prix, en tant que manufacturier et détaillant.
Coût du changement de marque pour le consommateur – explication et implication pour les commerçants de détail
C’est le concept qui définit les efforts que le consommateur doit faire pour changer de marque et passer à un produit équivalent de marque concurrente. Si l’on prend l’exemple de mes pâtes, je suis attaché à mes pâtes, mais pas tant que ça, donc pour moi, le coût de changer de marque n’est pas si important et donc je vais aller vers une autre marque.
Le coût du changement de marque doit être comparé au coût de changement de magasin ou « cost of switching stores », qui est le même concept, mais appliqué à un changement de magasin. Dans mon exemple, pour moi le coût de changement de magasin pour aller retrouver la même marque de pâte était plus important que le coût de prendre un produit équivalent d’une autre marque.
Pour illustrer le coût de changement de magasin, je vais prendre l’exemple de ma mère qui magasinait du fromage à la crème de Kraft chez Costco. Pour une raison XY, ils ont retiré l’article, pour rentrer du fromage à la crème de la marque Lactancia, un substitut équivalent. Ma mère était tellement attachée à la marque Kraft, qu’elle a carrément décidé de changer de magasin.
Peut-être que le fromage à la crème était une des raisons qui faisait en sorte qu’elle allait chez Costco et peut-être que maintenant elle vient de déménager toute une série de produits vers un autre détaillant, donc c’est important ces effets-là.
Nous pouvons donc faire le résumé suivant :
- Si, le coût du changement de marque est plus grand que le coût de changement de magasin alors le client changera de magasin pour retrouver le même produit de la même marque dans un autre magasin (mauvais pour le commerçant).
- Si, le coût du changement de marque est plus petit que le coût de changement de magasin alors le client changera de marque pour prendre un produit d’une autre marque dans le même magasin (mauvais pour la marque).
Plus de stock ou stock fantôme ?
Les causes de la rupture de stock sont bien documentées, il y a plusieurs études qui ont été produites là-dessus. C’est sûr que ça change dans le temps et ça dépend de l’entreprise, mais dans 40% des cas, le produit se trouve dans le magasin, mais n’est pas sur la tablette.
Tu sais, quand tu vas à l’épicerie et que le produit n’est pas là, tu ramasses un commis et tu dis “En avez-vous en arrière ?” et finalement ils en ont. C’est ce qu’on appelle de l’inventaire fantôme. Il y a plusieurs causes à cela et pour chacune de ces causes, il y a une manière d’intervenir, mais c’est intéressant de savoir que dans bien des cas, le stock est là. Cela décourage nombre de personnes, car ce n’est pas tout le monde qui va poser la question au commis.
Pour une marque, c’est primordial d’avoir accès à de la donnée afin de vérifier si leurs produits sont bien placés sur les tablettes dans les magasins. Il faut savoir que seulement 5% des problèmes de gestion d’inventaires proviennent de ce qu’on appelle le « upstream suply chain », la chaîne logistique entre l’usine et le magasin. Donc, dans 19 cas sur 20 les problèmes surviennent lorsque le produit se trouve dans l’entrepôt du magasin !
Quand ce n’est pas la marque qui s’occupe de remplir les tablettes en magasin, il y a d’autres façons d’analyser des données pour détecter des anomalies sans se rendre physiquement dans le magasin. On est capable de déterminer en analysant de le data, par exemple provenant du POS, que le produit ne sort plus, alors qu’il sortait avant.
C’est donc possible d’identifier les problèmes d’approvisionnement dans le magasin, mais c’est sûr que cela prend de la donnée fiable qui est analysée adéquatement. Les causes sont souvent assez subtiles, donc cela nécessite des outils qui sont capables de faire des liens entre plusieurs ensembles de données.
Solutions pour améliorer les ruptures de stock en magasin
- Vérifier les inventaires en magasin pour s’assurer que le stock est placé convenablement et que, lorsqu’il y a une promotion, le stock est rentré à temps.
- Analyser produit par produit, magasin par magasin la quantité qui est expédiée au détaillant et la comparer avec la quantité en “sell-out” (qui sort du magasin).
- Documenter de façon précise lorsqu’il y a des événements particuliers (promotions) planifiés et analyser les stocks comparativement aux ventes une fois la promotion terminée.
- Actualiser et synchroniser les données ainsi que continuer à valider si les décisions prises sont encore bonnes et de s’assurer d’ajuster le tir lorsqu’on se rend compte que les données invalident les décisions prises.
- Apprendre de ses erreurs et s’améliorer dans le temps, parce que c’est là que ça fait mal.
Notre solution PAWA CRM, offre ce genre de service. De nouvelles fonctionnalités sont en train d’y être ajoutées pour être en mesure d’expliquer et ultimement de prédire les ruptures de stock.
Si je suis capable de savoir mes ventes moyennes en magasins par semaine, et que tout à coup il y a une variation de ces ventes à la baisse, je peux avoir des indicateurs très précis par produits et par magasins qui m’alertent que quelque chose nécessite un ajustement.
S’il y a une baisse des ventes, cela nécessite d’aller vérifier et s’il y a des récurrences, nous sommes capables de présumer qu’il y a une rupture de stock et intervenir.
Vérifier au moyen de l’inventaire en magasin et les ventes POS
Dans certains cas, nos clients peuvent avoir accès à l’inventaire en magasin, qu’ils reçoivent du détaillant du magasin. Avec ces données, nous sommes capables de déterminer le “week all end” et de créer des rapports qui nous indiquent un problème si le « week all end » est trop bas.
Conclusion pour aujourd’hui, apprendre de ses erreurs et s’améliorer
Bien sûr, tout le monde ne dispose pas des mêmes ressources et certains commerçants sont plus limités que d’autres dans les outils d’analyse qu’ils peuvent mettre en place.
Si on reprend l’exemple des pâtes discuté plus haut, nous avions un produit en promotion, un événement qui devait m’amener à m’intéresser à cette marque-là et générer du “brand awareness”, qui s’est transformé en un événement qui m’a transporté vers une autre marque. Donc l’opposé total de ce qui était voulu. Tout ceci à cause d’un problème de gestion de stocks.
C’est donc excessivement important de faire du “forecasting”, de la gestion de prévisions, d’être conscient de l’effet que les promotions peuvent avoir et de les analyser.
C’est aussi important de comprendre que c’est un processus itératif, on essaie de s’améliorer au fil du temps. Par exemple, cette année si vous avez fait une promotion pour la fête du Travail et que vous avez manqué de stock, allez tout de suite vous mettre une note pour l’année prochaine afin de ne pas oublier d’aller augmenter les quantités afin d’éviter ce manque à gagner.
Comme nous avons discuté aujourd’hui, la rupture de stock, c’est quelque chose sur lequel on peut agir. Dans toutes les entreprises avec lesquelles nous avons collaboré, peu importe la nature des données auxquelles elles ont accès, il y a toujours une façon d’utiliser le data disponible pour améliorer la situation de la gestion de la rupture de stock.
Il ne faut pas oublier non plus qu’une rupture de stock, ce n’est pas comme analyser les ventes, cela ne se regarde pas de façon globale, mais plus de façon spécifique. Il faut donc mettre son chapeau de gestionnaire de stock et s’occuper de faire en sorte d’améliorer la situation.
Comme conclusion, nous aimerions souligner qu’en cas de doute, si vous n’êtes pas sûr d’avoir assez de stock, vous êtes mieux d’en avoir un peu plus qu’un peu moins, parce que statistiquement parlant, c’est plus coûteux pour votre entreprise de manquer de stock que d’en avoir trop.
À la semaine prochaine pour un autre PAWA hebdo !
